互联网时代 钢铁行业如何利用数字技术打造品牌

当今时代，数字技术发展迅猛，并日益受到人们的关注。在 2018年 11 月面向全球钢铁从业人员召开的世界钢铁协会第 7 届钢铁行业交流大会（steelCOMM-7） 上，各位专家代表探讨了数字技术的发展趋势、面临的挑战以及应对措施。李克强总理在 2019 年的政府工作报告中也指出要促进新兴产业加快发展，培育新一代信息技术，壮大数字经济。近日，世界钢铁协会传播专员 Alistair Wragg 撰文探讨了钢铁行业的数字化发展趋势， 同时分享了在利用数字化进行宣传的领域走在前列的钢铁企业的相关案例， 帮助读者了解数字技术， 并进一步认识钢铁行业如何利用数字化进程中的机遇进行企业宣传， 打造高端品牌。

1 行业现状

以人工智能（AI）为主要技术的语言处理学习有望大大提升顾客的数字服务体验。首先，使用即时通讯应用程序的客户在不断增加，根据有关数据，截至 2017 年 9 月，Facebook 在全球拥有每月超过 13 亿个活跃用户（见图 1），目前这一数字已经达到 20 亿个。其次，服务人员需要与客户保持一致，而聊天机器人可以提供经济高效的 24 小时服务，以及与客户的主动（而非被动）互动。假设生产线某处出现问题 , 导致订单延迟，聊天机器人能够在客户发现并询问前，立即通知客户，并回答相关问题，从而缓解由此带来的其他方面的压力。目前，已有钢铁企业开始在现有聊天机器人的技术之上开发新事物， 如奥钢联集团（Voestalpine） 开发的帮助人们寻找工作机会的工作机器人。

过去五年，人们对聊天机器人的兴趣不断增加，谷歌中对聊天机器人的搜索量也呈显著上升趋势。因此，有必要关注它们可能提供的发展机会。

2 平台迁移和用户变化

就受众规模而 言 ,Facebook 仍然是社交平台的王者 , 每月拥有 20 亿个活跃用户。然而，除了 55 岁以上年龄段的用户 , 其他多数年龄段的用户数量增长趋缓。与此相反的是，Instagram 在所有年龄段用户（特别是年轻人） 中的使用率均不断增加，其中最活跃的用户年龄段在 18-34 岁之间。对于企业来说，这一年龄段用户很可能成为未来的客户和决策者，因此有必要对此类社交平台予以关注。为此，谢韦尔钢铁公司已动手一试， 在 Instagram 上开通了引人注目的“钢铁图集”项目。

3 视频和播客

视频内容被广泛认为是参与媒体和进行转换的最有效形式。 根据思科（CISCO） 的预测，2019 年全球互联网流量的 80％以上将被视频占据。企业内部制作视频可能比创作传统内容形式难度更大，资源相对也更集约，但这是推广和宣传所必须的。

国际上很多有影响力的钢铁企业都已经开始借助视频推广自己，扩大全球影响力。塔塔钢铁有限公司荣获 Steelie奖的视频“印度之门 - 普拉维什之旅”就是一个很好的例证， 其仅在 YouTube 上就被点击观看超过 6.5 万次。而安赛乐米塔尔更是通过一部名为“我们选择最安全的方式”的影片，获得戛纳媒体及电视企业奖金奖。世界钢铁协会安全、职业健康和环境部部长 Andrew Purvis 称， 这是一部非常有影响力的视频，在世界钢铁协会的会员中引起了共鸣，其他钢铁企业可以在安全生产宣传活动中借鉴该视频。

2019 年， 直播视频也将飞速发展，预计未来五年其业务量将增长 15 倍。最近蒂森克虏伯股份公司就对其年度股东大会进行了现场直播。对钢铁企业来说，这是一个非常值得关注的案例。

此外，播客中也有重大的发展机 会，一项研究表明，85％的人会听完整个播客。钢铁贸易媒体也已注意到这一点，普世能源咨询和MetalMiner 正定期提供播客节目。

4 付费内容获得回报

一段时间以来，Facebook 上的自然触及率（指无任何付费广告，自然情况下的接触几率）一直在下滑 , 去年更是出现了断崖式下降。根本原因是在新闻速递中，人们更倾向于通过评论、分享和回应参与其中，其主动性比被动参与，如点击和观看的优先级更高。这也意味着将会有更多个性化内容出现。泰纳瑞斯公司（Tenaris）在脸书上推广的“一个工厂、一个粉丝页面”活动已从社区页面中获益，获得了超过 45 万次的粉丝互动。

Twitter 的表现一直比较稳定，对于世界钢铁协会来说，Linkedin 是其多个社交账户自然表现最强劲的一个。这一切表明，评估好自然触及广告和付费广告之间的投入是十分必要的。

5 综合分析至关重要

随着综合分析功能日益重要，大量带有追踪、提炼，再汇报功能的平台应运而生。因此拥有一个全面的、用户友好的分析报告系统非常重要，目前这方面的选择已经很多。与此同时，企业需求不仅包括整体情况的构建，还有数据细分， 这不仅需要关注每个渠道和市场活动的结果，还需要了解它们之间重叠部分的效果。更重要的是竞争对手在同一市场上的投入和表现。因此，一份定制的整体解决方案对钢铁公司来说尤为重要。特尔尼翁钢铁集团的品牌经理 Mara Ares 称， 他们的整体数字化战略，包括从企业形象到危机公关、从员工关怀到社区沟通所有领域。

6 虚拟现实和增强现实

20 世纪 90 年代虚拟现实开始兴起，但主要应用于游戏领域。增强现实技术是在虚拟现实技术的基础上发展而来的，其大获成功的手游Pokémon GO 广为人知。无论虚拟现实和增强现实技术能否成为跨应用行业的主流，其在专业和教育方面都具有重要的应用价值，虚拟现实和增强现实在世界范围内的市场规模预测见图 2。

世界钢铁协会负责学习和培训项目的在线钢铁大学团队，目前已经开发了3D 效果的钢铁安全培训游戏， 并通过与钢铁行业的合作寻求更新式的培训工具，如增强现实游戏。在线钢铁大学项目经理 Jorge Muract 表示，过去 17 年，在线钢铁大学为相关培训开发了一系列游戏，这些游戏对培训效果具有非常积极的作用。此外，在线钢铁大学团队在三年前开始着手研发增强现实游戏，并一直致力于与各类公司合作，通过更先进的方法对员工进行安全工艺和操作流程方面的培训。

7 搜索引擎及语音助手

搜索引擎及语音助手等对企业宣传也至关重要 , 仅Google 每年在全球范围内就有 1.2 万亿次搜索，要加大宣传可以将企业网站放置在在线搜索结果的周围或顶部。随着语音助手的出现，也可以借助语音搜索功能（Alexa、Siri、Cortana 和 Google Assistant），但是需要注意采用与传统搜索引擎优化不同的策略。此外 , 搜索结果置顶的设置也值得关注 , 因为只有将准确、真实的信息置顶才能最大限度避免假新闻的干扰，让客户了解到企业的真实情况。全球传播机构福莱国际传播咨询公司(FleishmanHillard） 的主编 Peter Wilson 表示，在一个社交媒体日益分化的过程中 , 假新闻危害重大。无论真相如何，一个似是而非的内容，都可能在极短的时间内造成巨大伤害。因此，应该在别人发声之前，讲述自己的故事。研究显示，30% 的英国议员将Google 作为关键信息搜索来源，这也对决策产生了影响。

企业的宣传要注意明确目的、细化范围、更新手段。如， 许多钢铁公司不仅在社区和社会责任项目上投资，还将其视为使命的核心部分。京德勒西南钢铁公司（JSW）推广的“每一天更美好”理念，以及该集团的社会发展部门创立的—JSW 基金会就是对其相关社会项目的宣传。而浦项制铁的新闻编辑室，则通过定期宣传最新的推广活动来扩大企业的影响力。

未来，讲故事的方式和达到的效果是企业在不断变化市场中适应程度的一种表现。在这个瞬息万变的时代，钢铁行业需要不断更新自身的宣传方式，并且要注重将宣传工作纳入整个业务计划。

（本文转载自《世界金属导报》）